Når du henvender dig som en erhvervsdrivende til dine kunder eller potentielle kunder med det formål at markedsføre din virksomhed, produkter eller ydelser, skal du gøre det klart overfor dem, at din hensigt er at reklamere, dvs. at du prøver at påvirke deres beslutning om at købe det, du tilbyder.

Dette gælder ligegyldigt, hvilken platform eller medie du anvender.

 

Når synet bedrager; online synlighed og skjult markedsføring

– Markedsføringslovens indvirkning på online marketing‐strategier

At være online er en vigtig brik i en virksomheds brandings-, markedsførings- og salgsstrategier.

Synligheden er et vigtigt bindeled mellem en virksomhed og sine nuværende eller potentielle kunder.

I dag er online synlighed derfor vejen til nye kunder og mere salg.

Når din virksomhed er synlig online, bliver folk ledt hen til din hjemmeside og din virksomhed, og opmærksomheden omkring dine produkter og ydelser øges. Dette giver jo potentielt øget salg og er med til at skabe en stærkere relation mellem dig og dine kunder. Og så er det med til at minde folk om, at din virksomhed eksisterer, når det, der kendetegner din virksomhed popper op i deres bevidsthed mens de surfer på nettet.

Når online synligheden skal skabes

Der er et hav af forskellige muligheder en virksomhed har for at gøre sin virksomhed, produkter og ydelser synlige – både online og offline. Ja, dét at blive set kan ske på mange måder.

Men når vi nu kigger på synligheden i et online forum, er der nogle ting, virksomhederne gør, der stikker ud mere end andre.

Linkbuilding, hvor en virksomhed modtager betaling for at linke fra deres hjemmeside til en betalende virksomheds hjemmeside, er en løsning, som virksomheder og markedsføringsbureauer har haft en del fokus på, og som, indtil flere virksomheder har inkorporeret i deres forretningsmodeller.

Formålet er at øge kendskab til, og lede folk hen til en betalende virksomheds hjemmeside for, at den får mere trafik, og kan opnå en højere placering i Googles søgeresultater.

Dette sker ofte på den måde, at en hjemmeside i en tekst henviser til en anden hjemmeside via en tekstlink eller et billede-link.

Brug af advertorials (tekster, der ligner redaktionelt indhold, men som har en kommerciel hensigt, og som i mange tilfælde er skrevet af en journalist eller tekstforfatter), og influencere (vlogs, blogs, “stories,” billeder på SoMe og lign.) er også brugt af mange virksomheder. Denne form for markedsføring har et stærkt brandingselement, da man bygger tillid op omkring en virksomhed og dennes produkter eller ydelser samtidigt med, at man skaber værdi for læseren.

Hvad enten du selv bruger eller køber disse løsninger eller sælger disse løsninger til andre virksomheder, skal du være opmærksom på de krav, der stilles i henhold til Markedsføringsloven og selv sørge for, at de overholdes. (Derudover skal du også have styr på persondata samt de tilknyttede immaterielle rettigheder og disses implikationer.)

Klarsyn; forbud mod skjult markedsføring, Markedsføringslovens § 6, stk. 4

Når man er en virksomhedsejer og henvender sig til forbrugere (en der handler udenfor sit erhverv), stilles der krav om, at man bl.a. ikke vildleder folk ved at undlade eller skjule væsentlige oplysninger om en handel, et produkt, en ydelse eller om virksomheden selv.

Og når man henvender sig, skal man også altid oplyse om sin kommercielle hensigt, dvs. at der er tale om markedsføring, hvor man prøver at afsætte sine produkter eller ydelser, jf. MFL § 6, stk. 4. Sagt på en anden måde, skal man altid fortælle folk, at lige nu prøver man at reklamere for nogen eller for noget. Dette må man ikke lægge skjul på.

I mange tilfælde er det oplagt og folk er helt klar over, at der er tale om en reklame.  I andre tilfælde, kan det være knap så klart og det er i disse tilfælde, at man skal visse lidt mere agtpågivenhed i forhold til oplysningspligten.

Skyklapperne skal væk. Man må ikke som virksomhed bare overlade det til den enkeltes fornuft at kunne skelne mellem hvad er hvad. De skal have klarsyn nok til at overskue dine intentioner. Og dette skal du give dem. En erhvervsdrivende bestemmer selv, hvordan han eller hun vil formidle denne oplysning (reklamemarkerer). Vurderingen af, om reklamemarkeringen og måden den er udført på er tilstrækkelig er konkret og skal foretages for hver enkelte tiltag. Tilstrækkeligheden vil i særlig grad være påvirket af det medie som anvendes og selve modtagerne (dvs dem som markedsføringen er rettet mod).

Dette krav til klarsyn gælder i forbindelse med enhver handling, udeladelse, adfærd, fremstilling eller kommerciel kommunikation, herunder reklame og markedsføring, som du foretager, når den har en direkte relation til promovering, salg eller udbud af dine produkter eller ydelser til en forbruger, jf. MFL § 6, stk. 4, jf. § 2, stk. 4.

Reglerne om forbud mod skjult markedsføring, som de hedder, fanger, når din hensigt er at påvirke hvorvidt, hvordan og på hvilke betingelser en forbruger vil købe, betale, beholde eller afhænde et produkt eller udøve en rettighed, jf. MFL § 2, stk. 5, og når disse påvirkninger mærkbart indskrænker, eller kunne indskrænke en forbrugers evne til at træffe en informeret beslutning med det resultat, at personen træffer en beslutning, de ellers ikke ville have gjort, jf. MFL § 2, stk. 6.

Forbuddet gælder derfor ”alle dele af markedsføringen”, herunder også i links og uddrag af tekster, der leder videre til hjemmesider og til tekster som skrives og offentliggøres med en kommerciel hensigt, jf. FOB 18.12276 af 19. februar 2020 og FOB 19.12039 af 10. marts 2020.

Det gælder uanset, hvilken kanal, platform eller medie man bruger, hvad enten det er online eller offline.

Det er absolut, og der er ingen undtagelser.

Hvem gælder reglerne for?

Reglerne om forbuddet mod skjult markedsføring gælder for alle erhvervsdrivende, dvs. for en fysisk eller juridisk person, der udøver virksomhed som handlende, håndværker eller industridrivende eller udøver et liberalt erhverv, og enhver der handler i en erhvervsdrivendes navne eller vegne, jf. MFL § 2, nr. 2.

Forpligtelsen til at være åben omkring sine hensigter påhviler altså den virksomhed som er ansvarlig for den pågældende markedsføring (eller andre lingende tiltag).

Her skal man jo passe på, fordi også influencere, der reklamerer for en virksomhed og dennes produkter eller services i nogle tilfælde vil kunne betragtes som erhvervsdrivende og i dette hensyn skal de overholde markedsføringsloven, jf. FOB undersøgelse af skjulte reklame på de sociale medier og pressemeddelelsen af 13. august 2019, hvor FOB politianmeldte 10 influencere for skjult reklame.

Hvis man som virksomhed medvirker i et konkret markedsførings tiltag i sit egenskab som mediabureau eller influencer, skal man være ekstra opmærksom på,  at man også kan ifalde et ansvar som medvirkende.

Hvornår er der en kommerciel hensigt med de forskellige løsninger?

Med en hjemmeside:

• En virksomhedshjemmeside som markedsførere og sælger egne produkter eller ydelser.
• Når en hjemmeside har til formål at markedsføre og reklamere for andre virksomheder og hjemmesider, f.eks. hvor der samles artikler og andre ressourcer indenfor en bestemt branche eller niche, hvor hjemmesidens ejer bliver betalt for at stille artikler til rådighed for besøgende, og for at linke til den betalende virksomheds hjemmeside, jf. også linkbuilding eller i øvrigt reklamere for en betalende virksomhed, vil der være en kommerciel hensigt med hjemmesiden, jf. FOB 18.12276 af 19. februar 2020.

Linkbuilding:

• Hvis ejeren af en hjemmeside eller SoMe-konto aftaler med en anden virksomhed at linke til virksomhedens hjemmeside og hvis formålet med teksten er alene at linke til en anden virksomheds hjemmeside, vil der være en kommerciel hensigt, dvs. reklame i forhold til den tekst, der anvendes, og som linker til virksomhedens hjemmeside, jf. FOB 19.12039 af 10. marts 2020.
• Det samme vil gøre sig gældende, hvis en virksomhed linker til en anden virksomheds hjemmeside via et billede, banner, videolink og lign.

Advertorials og Influencere:

• Når en virksomhed bruger Advertorials, dvs. artikler og anden lignende “content”, hvis formål er at promovere et produkt eller ydelse gennem redaktionelt indhold i medierne, som er betalt af den virksomhed, som vil markedsføre sine produkter eller ydelser, vil der være tale om en kommerciel hensigt med artiklen og / eller teksten.
• Når man bruger influencere på SoMe, f.eks. en blogger, vlogger (YouTuber) eller kendis, der promoverer sponsorerede produkter eller som i henhold til en aftale, får betaling for dette vil der være tale om en kommerciel hensigt, dvs. reklame.

Hvad betyder forbuddet mod skjult markedsføring for onlinemarkedsføring og anvendelse af  linkbuilding, advertorials eller influencere?

Først skal man vurdere om de løsninger man vælger til sin online markedsføring har en kommercielle hensigt (det har de jo) og om dette hensigt burde stå forbrugeren klart eller om den præsenteres på en måde, at det kan være svært for en gennemsnits forbruger at overskue.  Et ja til disse spørgsmål betyder, at du skal finde ud af, hvordan du kan markere dine links, tekster, oplæg, billeder, videoer og lign. klart som en reklame eller annonce, for at sikre, (1.) at den ikke kan misforstås og (2.) at den kan ses tydeligt.

Forbuddet mod skjult markedsføring stiller følgende krav om oplysning, når man anvender de nævnte løsninger med en kommerciel hensigt, og når det ikke ud fra omstændighederne står klart, at der er tale om en reklame el. lign.:

• Teksten eller opslaget skal tydeligt markeres som ”annonce,” ”reklame,” “annoncørbetalt indhold” eller med et andet ord, som forbrugeren opfatter som en reklamemarkering, medmindre den kommercielle hensigt er tydelig, også uden der står ”reklame”, ”annonce,” “annoncørbetalt indhold” eller en tilsvarende reklamemarkering,” jf. FOB 19.12039. (Det vil  i de fleste tilfælde være klart for en forbruger, at der er tale om markedsføring og reklame, når vedkommende besøger en virksomheds egen hjemmeside, hvor der markedsføres og sælges egne produkter eller ydelser via almindelige webshop, blog og egne artikler).
• Det skal fremgå klart, at der er tale om en kommerciel hensigt alle steder på virksomhedens hjemmeside mv., hvor hjemmesiderne og teksterne bliver nævnt, herunder i selve teksterne, i uddrag af teksterne, der leder direkte videre til teksterne, herunder på hjemmesidernes forside, samt i øvrige uddrag, der linkes til teksterne. Uddragene kan fx blive vist på hjemmesidens forside eller på andre hjemmesider, herunder ved Google-søgninger, jf. FOB 19.12039 af 10. marts 2020 og FOB 18.12276 af 19. februar 2020.
• Det er et krav, at reklamemarkeringen af teksten eller opslaget er tydelig og ses med det samme, hvorfor reklamemarkeringen altid skal være i starten af teksten eller opslaget, og – hvis det er en video – i begyndelsen.

Reklamemarkeringer som forbrugerombudsmanden ikke har accepteret, jf. FOB undersøgelse af skjult reklame på de sociale medier:

• “reklamemarkeringen har stået i bunden af et opslag eller blandt hashtags,”
• “der er brugt uklare ord, som for eksempel ”spons” eller ”ad” i stedet for ”reklame” eller ”annonce”,”
• “virksomhedens navn kun er tagget i opslaget,” eller
• “reklameopslag, der bliver delt fra ét socialt medie til et andet, ikke er tydeligt markeret som reklame.”

Kildehenvisning:

Markedsføringsloven; LOV nr 426 af 03/05/2017; https://www.retsinformation.dk/eli/lta/2017/426

Forbrugerombudsmands afgørelse nr. 19.12039 af 10. marts 2020

Forbrugerombudsmandens afgørelse nr. 18.12276 af 19. februar 2020

Forbruger ombudsmandens pressemeddelelse af 19. august 2019; https://www.forbrugerombudsmanden.dk/nyheder/forbrugerombudsmanden/pressemeddelelser/2019/forbrugerombudsmanden-politianmelder-influenter-for-skjult-reklame/

Forbruger ombudsmandens undersøgelse af skjult reklame på de sociale medier; https://www.forbrugerombudsmanden.dk/media/54550/forbrugerombudsmandens-undersoegelse-af-skjult-reklame-paa-sociale-medier.pdf

Professor, dr. jur. ph.d., Caroline Heide-Jørgensen, “Skult Reklame.” Juristen nr. 2., maj 2020: s. 41 m.fl.